Comunicación estratégica desde el 2004

03 Jun, 2019

Una crisis de opinión que fue de mal en peor

Hacer algunos meses la línea aérea United Airlines le mostró al mundo cómo atender de manera desastrosa una crisis de opinión pública.

Quizá hace un par de lustros la expulsión violenta de un pasajero en un vuelo sobrevendido no hubiera pasado de una queja de mero trámite, pero en la era de los teléfonos inteligentes y las redes sociales, la escena de tres corpulentos policías arrastrando a un asiático-adulto mayor para sacarlo del avión, mientras este con su rostro ensangrentado suplicaba que le permitieran ir a casa, transforma el hecho en un acontecimiento de graves y dañinos efectos para la imagen y reputación de una organización si no se le da la atención debida.

Eso fue precisamente lo que ocurrió con United Airlines, que en un vuelo sobrevendido de Chicago a Louisville, Kentucky en Estados Unidos y tras no encontrar voluntarios que cedieran sus asientos, designó de oficio a cuatro pasajeros, entre ellos David Dao, un médico que al resistirse a bajar fue sacado a rastras por varios agentes de seguridad.

Las imágenes grabadas por el resto de los pasajeros que se mostraban perturbados por lo que sucedía, tardaron segundos en viralizarse y de seguido la indignación de millones de personas alrededor del mundo.

Cuando el tiempo es oro

¿Qué hacer entonces ante este hecho dado? ¿Cómo proceder ante lo que da pie a una crisis de opinión pública?

El CEO de United Airlines, Oscar Muñoz, quien irónicamente, hace poco tiempo fue nombrado como el “Comunicador del Año de Estados Unidos” por la revista PRWeek al ser considerado un excelente líder que entiende el valor de las comunicaciones, nos dio una lección de ¿qué es lo que no se debe hacer?.

La primera aparición del vocero de United Airlines fue 48 horas después de ocurridos los hechos, demasiado tiempo cuando la regla en casos como estos es no más de dos horas para reaccionar.

Mientras tanto, en el mundo virtual se hacía un llamamiento al boicot de la compañía y el desplome de sus acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York era noticia en la sección de económicos de los principales medios de comunicación alrededor del mundo.

De igual forma, corrieron como pólvora cuestionamientos al principal ejecutivo de United Airlines con acusaciones de racismo hacia los asiáticos y miles de memes en internet con burlas y reproches.

Contención equivocada

Cuando llegó la tardada reacción no fue más que torpe y decepcionante. El Director Ejecutivo de United Airlines no supo leer el deseo de millones de personas alrededor del mundo que querían una respuesta que tocara el sentimiento más que la razón. Eso es lo que en comunicación conocemos como información asociada a la emoción.

Querían ver empatía y la sincera disculpa dirigida y personalizada del más alto directivo de la compañía hacia David Dao, pero en cambio el CEO de la línea aérea se limitó a tratar el problema de la sobreventa de pasajes y la reubicación de los pasajeros, (un enfoque que definitivamente dará mucho de qué hablar en adelante) pero que no era el que en comunicación estratégica se esperaba en ese momento. Suele ocurrir cuando la arrogancia no deja ver.

Faltó coherencia en el mensaje a los diversos públicos

Pocas horas después el manejo de la crisis pasó de malo a pésimo, luego de que el CEO de United enviara un correo electrónico a sus colaboradores o público interno en el que trataba a David Dao como disruptivo, beligerante y desafiante. ¡Semejante desastre!. Algo así como la culpa no es nuestra, es de los demás.

¿Y la coherencia donde quedó?, ¿y el mensaje unificado para todos los públicos de interés quién lo diseñó?, ¿y los mensajes clave nunca se previeron?

Finalmente el CEO de United entendió que lo que procedía era la disculpa pública hacia David Dao porque en estos casos prima humanizar el discurso antes que cualquier otra cosa y declaró “ofrezco mis más profundas disculpas al pasajero que fue removido por la fuerza y a todos los pasajeros a bordo”… “Nadie debe jamás ser maltratado de esta manera”.

Ahora United deberá avocarse hacia un fuerte trabajo de restitución de su imagen y reputación, mientras lucha con los efectos colaterales provocados. De hecho ya hemos visto al CEO, Oscar Muñoz, en una intensa gira en medios de comunicación en los Estados Unidos donde dice a grosso modo que lo ocurrido no representa a la familia de United, que lo vivido fue un mal momento y hace la promesa de que algo así nunca más sucederá en un vuelo de United Airlines. Por ahí debieron hacer empezado.

Alejandra Chavarría, consultora en comunicación Brújula C.E.

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